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新闻策划的创造性原则
作者：郭羽 时间：2004-3-18 字体：[大] [中] [小]
创造性原则，是指新闻策划必须有创造力，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻，因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。相反，如果失去了创造力，所策划的新闻只可能是缺乏足够传播力的普通新闻——这就失去了新闻策划的价值。
人们常说狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。就是因为狗咬人较为普遍，虽然有时也能提炼出“无证养狗的祸害”、“被狗咬之后如何自我救护”等新闻点，但对于太常见的事情，人们是不会投以太多的热情的。相反，如果真出现了人咬狗的情况，由于事件的奇特性，必然会引来强烈关注。
正是基于这样的原理，使得新闻策划离不开创造力。下面通过两个有连续性的案例来进行说明。
【案例】“富亚涂料”，喝出来的知名度
2000年10月8日，一家名为富亚的涂料公司在《北京晚报》上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。
由于这一活动的新奇性，加上近年来“动物保护”意识已深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。
10月10日上午，北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗喝涂料 富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。
上午9时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。
他的解释没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主义者。北京市海淀区环保协会动物救助分会会长吴天玉向在场的观众和媒体发表了自己的看法：“我认为这种做法是错误的，伤害了人类的朋友——动物。”她认为，涂料一定会损伤动物的肠胃功能。
北京市保护小动物协会副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的吴晓京也是反应激烈，他们与同伴一起在现场举起标语“请不要虐待动物，孩子们看了怎样想？”要求立即停止动物喝涂料的实验，并几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。
现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。
话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，还面带笑容。
蒋和平这一“悲壮”的行为赢得了极大的新闻效应。当时，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》，此后媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。
当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台评选的10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。
事后有人做过一个统计，全国至少有200多家媒体报道或转载了这则消息。就在这样高密度的报道过程中，富亚的知名度越来越高。
案例分析：
这真的是一个突发的经济新闻吗？非也，这是一次精心的策划。
事后，蒋和平在接受媒体采访时表示，在激烈的涂料市场上要想与国外大品牌抗衡，就必须要打响自己的品牌，但他们根本没有打广告的钱，于是在北京一个著名策划人的帮助下，想出了“老板喝涂料”这一怪招。
用人喝的方式来“鉴定”涂料的环保与无毒，确实是一个大胆而富有创造力的策划。其最大成功之处在于：新闻“制造”得不留痕迹，因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材。
此后这一方式又接连在北京和重庆被人仿效，也从一个侧面说明了这一策划的成功。其中杭州的一家化工产品公司还 “发扬光大”，他们在北京推销一种水性漆料时，不仅公司的老板当众喝下了大半杯漆料，还让一名半裸男子做“道具”，工作人员将漆涂在他身上，以证明漆对人体没有腐蚀作用。但总的来说这些都是“模仿秀”，缺乏独创性，所以影响力也就无法与富亚相比了。
日本的立邦漆通过巨额的广告费和“几个涂着油漆的扭动着的小屁股”的创意，几乎抢走了中国涂料业一半以上的市场份额，这次中国涂料企业用不花钱的“喝涂料”的策划，以嘴巴对他们的屁股，算是稍稍挽回了一点面子。
【案例】“续集”，请猫狗作证
2001年4月24日，在北京的《中国青年报》、《北京晨报》等众多媒体不约而同地都报道了一则消息：因“老板喝涂料”而名声大振的富亚公司，将请猫狗做该企业形象大使。下面请看当时《北京晨报》的报道。
去年老总喝涂料 今请猫狗做广告
本报讯 为了推广环保涂料，曾因为“老总替猫狗喝涂料”出名的北京富亚涂料公司昨天和“冤家”——北京保护小动物协会握手言欢：双方共同发出倡议全社会使用绿色环保涂料。“一喝成名”的总经理蒋和平还当众宣布准备请猫狗做该企业形象大使。
去年１０月１０日，富亚公司在广告中称，他们准备用让猫狗喝涂料的方法检验该公司所产涂料的环保性能，结果招来了动物保护组织的强烈抵制。这起策划最终以“总经理无奈喝涂料”的闹剧收场。尽管对这种宣传形式众多媒体褒贬不一，但该公司的知名度和销量却迅速攀升。
公司效益越来越好了，为洗脱“虐待猫狗”的嫌疑，总经理蒋和平决定与动物保护部门合作推广环保涂料。在昨天的发布会上，富亚公司接受北京市小动物保护协会的建议——征集健康、活泼的猫狗各一只作为富亚涂料的形象大使。富亚公司还将向正在建设中的小动物救助基地捐赠一批涂料，用于该基地的外墙和动物窝舍的美化。
案例分析：
这当然又是一次新闻策划，而且可以说是上次“喝涂料”策划的续集。
在上一集的故事里，“老总喝涂料”虽然为企业赢得了不小的知名度，却也留下了一个“不爱护动物”的恶名。不过对于优秀的策划人来说，这并不是件坏事——因为好的电影剧本，总会留下一个悬念，让你有机会再拍续集。
富亚公司这次的设想是：通过“寻找形象代言猫、形象代言狗”的活动，力争与动物保护组织尽释前嫌，以树立一个“亲近动物、充满温情”的良好的企业形象。因为富亚公司生产的是环保涂料，而爱护动物也是环保的一个方面，这两者之间有着很强的结合点。而且在国内众多厂商趋之若骛地邀请明星作形象代言人的时候，独辟蹊径地为产品首次寻找“形象代言动物”，也具有不错的新闻性。套用一句老话，就是“人来代言不是新闻，猫狗来代言才是新闻”。况且，请猫狗来代言企业形象，费用上要比请明星省多了。
他们先是与北京市保护小动物协会协调好了关系，再是在北京当地知名媒体上打广告，把这一事件好好地进行了一翻预热。最后达成协议，由北京市保护小动物协会及其爱猫分会、北美洲工作犬会训犬师、中国农业大学兽医专家组成评判团，根据市民推荐的宠物健康状况、步态、技能和热心参与者投票进行综合评定，最后选出富亚涂料形象代言猫、形象代言狗。当然，作为富亚公司的形象代表，选出来的猫狗还将为企业做广告。
半年前，北京市保护小动物协会副秘书长赵羽专门赶去制止富亚让动物吃涂料的行为，而此次她则忙不喋地称赞富亚 “此举可以唤醒其他涂料生产企业的环保意识”。由此可以看出，富亚公司这次策划的目的又基本达到了。
总结：这次策划延续了上次策划时体现出来的“创造性”，虽然在宣传上没有“老板喝涂料”那么广泛和热烈，但这一次与小动物温情脉脉的亲近，毕竟又为企业赢得了不少印象分，所以仍然称得上是个不错的策划。考虑到好莱坞经典电影的续集一般在票房和质量上总比不过前一集的规律，这次策划比上集的效果差一些也是可以理解的。
原载：《第四项修炼》